12月11日，《人民日報(bào)》一篇評論給搞社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭潑一盆“冷水”。

“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

有趣的是，就在上述評論出爐前，晚點(diǎn)LatePost援引有知情人士透露，哈啰出行已經(jīng)放棄了試水了半年左右的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并在探索新的模式。

這篇報(bào)道里提到，哈啰出行的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”開團(tuán)峰值曾超過1000個(gè)，但是絕大多數(shù)都無法達(dá)到盈虧平衡。可以猜測，不賺錢是哈啰出行放棄社區(qū)團(tuán)購的直接原因。

一方面，有人退場，就有人進(jìn)場。目前為止JAT+TMD已經(jīng)有頭有臉的大小巨頭系數(shù)入場，據(jù)報(bào)道快手也正在進(jìn)行調(diào)研，頭條也多次傳出要進(jìn)軍買菜業(yè)務(wù)。

其中，京東收購買菜，入股興盛優(yōu)選，近期最是兇猛。12月11日晚間，京東宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并且組建京喜事業(yè)群。

另一方面則是，巨頭買菜被批評正在搶小販們的生意。那么，買菜這樣的業(yè)務(wù)，巨頭們爭相入場，爭奪的到底是什么？是生鮮4萬億的市場規(guī)模嗎？

實(shí)際上，按照王興之前的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的核心要素發(fā)生十倍的變化時(shí)，行業(yè)會(huì)發(fā)生百倍的變革?？鋸垇碚f，如果說巨頭們搶的是4萬億的生鮮市場，我們都認(rèn)為這個(gè)野心小了點(diǎn)。

過去1000多天，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)入，經(jīng)歷了野蠻生長、行業(yè)洗牌。如今巨頭入局，紛紛下沉到二三線城市到底是流量的焦慮，還是真為了那“幾捆白菜”？

“社區(qū)團(tuán)購真的很滑稽”

「很多投資者進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購真的很滑稽。他們都覺得這個(gè)行業(yè)不確定，可能搞不得，但是最后，都莫名其妙的一窩蜂的進(jìn)來了」。

社區(qū)團(tuán)購的想象空間有多大？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過1020億元。

杜海依稀記得，在行業(yè)最火爆的時(shí)候（2018年），一些知名投資機(jī)構(gòu)蜂擁長沙調(diào)研，其中源碼、險(xiǎn)峰等明星資本機(jī)構(gòu)就曾與他接觸。

杜海是個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者，曾參與過「千團(tuán)大戰(zhàn)」，在長沙從業(yè)八年。

時(shí)間回到2016年，杜海發(fā)現(xiàn)，不僅在長沙，各地都出現(xiàn)很多小微創(chuàng)業(yè)者在微信群里賣貨，「這是一門小生意，入局前身都是以賣非標(biāo)品為主，利用微信群進(jìn)行接龍營銷。而這恰恰吸引了長沙中低消費(fèi)群體。其實(shí)商業(yè)模式都很low。我們?nèi)狈I(yè)的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)?！?/p>

在長沙做社區(qū)入局做團(tuán)購，杜海想得很簡單：社區(qū)微信群精準(zhǔn)用戶的鎖定，顧客的深度連接，非標(biāo)品和低客單產(chǎn)品的有效導(dǎo)入，低履約成本…誰也沒想到，這一模式抓住了當(dāng)?shù)赜脩羯形幢粷M足的消費(fèi)需求，在兩年時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)這一行業(yè)席卷全國。

「當(dāng)初覺得這個(gè)創(chuàng)業(yè)方式風(fēng)險(xiǎn)不大，而且效果蠻好，只要用心做，不會(huì)虧很多錢，可能還有少許盈余」。

更重要的是，長沙是社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，目前長沙地區(qū)還有考拉精選、鄰里說、大拇指社區(qū)、搜農(nóng)坊等等同類項(xiàng)目，且長沙本地公司已經(jīng)摸索出一套相對成熟的運(yùn)營模式。

他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購打法并不適合一線城市?！搁L沙是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因特別強(qiáng)的城市，互聯(lián)網(wǎng)人才特別多；長沙屬于二三線城市，消費(fèi)屬性畸形化，消費(fèi)者更信賴熟人推薦。」

一個(gè)新興行業(yè)起步時(shí)，資本總是嗅覺最敏銳的。真正將社區(qū)團(tuán)購?fù)粕巷L(fēng)口的，是2018年下半年資本的進(jìn)入。

「我見朱嘯虎第一面，他就當(dāng)即決定投我們1000萬元，但離開金沙江辦公室，他變卦了，他和團(tuán)隊(duì)了解到，整個(gè)行業(yè)里面還有好多玩家，就投了興盛優(yōu)選?！辊r樂拼創(chuàng)始人趙子侃說。

鮮樂拼曾于2018年5月獲華蓋資本、伙伴基金投資的數(shù)千萬pre-A輪融資。

資本永遠(yuǎn)在尋找確定性，而頭部便是最大的確定。

但資本不會(huì)放棄任何一個(gè)風(fēng)口。甫一上線，鮮樂拼就被資本看好，完成了千萬Pre-A輪融資，投資方為華蓋資本、伙伴基金。站在風(fēng)口，趙子侃打算通過社區(qū)拼團(tuán)的導(dǎo)入，打造線上線下一體化的、以生鮮、家庭生活用品為主的社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。

資本不僅需要規(guī)模，也需要考慮社區(qū)團(tuán)購本身是否是一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

此前，有媒體對社區(qū)團(tuán)購行業(yè)算過一筆賬：

假如一個(gè)小區(qū)一天的銷售額為800塊，配送成本約占4%，再加上兩三個(gè)點(diǎn)的其他費(fèi)用，整體履約成本能到6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團(tuán)長的抽成，6到10個(gè)點(diǎn)的倉儲(chǔ)物流等履約費(fèi)用，最后還是掙錢的。

這筆賬能成立需要兩個(gè)條件：第一是調(diào)整團(tuán)長傭金， 第二是降低履約成本，前者用來留住團(tuán)長，后者用來提升交易效率?！府?dāng)初制定的團(tuán)長傭金10%，這不合理，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同，可以把傭金調(diào)整為5%-20%，讓平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)更加精準(zhǔn)?！苟藕Ｕf。

因此，并非所有機(jī)構(gòu)都會(huì)蜂擁而入。清流資本劉楠稱，在2018年社區(qū)團(tuán)購起勢后，他們幾乎看了市場上的所有項(xiàng)目，最終，沒有入局，她的顧慮是：團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購模式的核心資產(chǎn)，最終競爭的是團(tuán)長?！冈缧┠旰芏鄨F(tuán)長，都是微商轉(zhuǎn)過來的，他們手里有私域流量，只不過原來賣面膜，現(xiàn)在賣水果、生鮮?！苟⑸痰娜雸?，則讓社區(qū)團(tuán)購徹底爆發(fā)。

「社區(qū)團(tuán)購最明顯的風(fēng)口特征是生鮮線上化，這個(gè)模式起量特別快。同時(shí)這也是平臺(tái)集眾力在做量的模式，但對比這幾家的數(shù)據(jù)確實(shí)不好」。清流資本劉博回憶說。

換湯不換藥

在移動(dòng)互聯(lián)紅利消退、缺乏投資方向的今天，一個(gè)稍顯性感的方向，就能引得全投資行業(yè)、批量創(chuàng)業(yè)者聞風(fēng)而動(dòng)，而資本們的反應(yīng)速度異常迅猛。

據(jù)牛刀財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018下半年以來，社區(qū)團(tuán)購開始變得火熱，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)、小區(qū)樂、食享會(huì)、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資，融資總額突破45億，KKR、GGV紀(jì)源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金、華蓋資本等超30家投資機(jī)構(gòu)入局社區(qū)團(tuán)購。

風(fēng)口不僅攪動(dòng)了創(chuàng)業(yè)者的嗅覺神經(jīng)，連帶著小巨頭也紛紛下場，如京東、拼多多、美菜網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、蘇寧小鋪等。社區(qū)團(tuán)購究竟是一樁什么樣的生意，創(chuàng)業(yè)者和投資者說法各異。

趙子侃發(fā)現(xiàn)，「社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)更偏零售的事情」，對比上一輪無人貨架，杜海認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購和它有本質(zhì)不同，無人貨架是一個(gè)偽命題。他堅(jiān)信，社區(qū)團(tuán)購是可以做好做深，而且是一定可以盈利的。

張生太是華蓋資本早期投資版塊執(zhí)行總經(jīng)理，也是鮮樂拼的投資人。此前他在接受采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購具有“社交+拼團(tuán)”的特點(diǎn)，總體上還是基于微信的生態(tài)圈的一個(gè)微創(chuàng)新，「它通過物理半徑解決了一部分的信任，以及帶來的相關(guān)物流配送成本的降低?！?/p>

同時(shí)，張生太認(rèn)為，社區(qū)向來是商家必爭之地，在社區(qū)這個(gè)終端生活場景中，其獲客成本低廉,復(fù)購率高, 并且可以大規(guī)模商業(yè)模式復(fù)制。

社區(qū)團(tuán)購的初衷是解決最后一公里的需求，這本是零售產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，也意味著難以獨(dú)立壯大，有內(nèi)人士推測，“社區(qū)拼團(tuán)的未來，在經(jīng)歷了初期的火爆后，會(huì)成為消費(fèi)市場的一種補(bǔ)充”。

在張生太看來，社區(qū)團(tuán)購解決的是貨通過什么樣的方式到達(dá)人的問題，其模式最終會(huì)走向線上與線下的融合，「消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)越來越懶了，用線下的方式，恰恰能出效率。」

曾出手芙蓉興盛的真格基金投資副總裁尹樂也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)賽道也并非看上去那么容易。「社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是一個(gè)區(qū)域化密度生意，單個(gè)城市或者單個(gè)區(qū)域做到一定的交易規(guī)模并不難，但跨區(qū)域擴(kuò)張和運(yùn)營能力則對團(tuán)隊(duì)有不小的挑戰(zhàn)，對于后期的規(guī)模發(fā)展來說是至關(guān)重要的?！?/p>

但資本有一個(gè)共識——對社區(qū)團(tuán)購的追捧，很快會(huì)過去，如何在時(shí)間窗口關(guān)閉前打造一只獨(dú)角獸，是他們最在意的事情。

過去10年，資本對此已輕車熟路，如今，不過是換湯不換藥。

2016年到2018年，短短2年，社區(qū)團(tuán)購便經(jīng)歷了萌芽到井噴式爆發(fā)再到迅速破滅的完美循環(huán)。團(tuán)長倒戈、瘋狂補(bǔ)貼、戰(zhàn)爭火熱，行業(yè)格局驟變，但事實(shí)上該變的都沒有變。

清流資本劉博認(rèn)為，有幾個(gè)因素對社區(qū)團(tuán)購起到關(guān)鍵性作用，第一是生鮮線上化，第二是轉(zhuǎn)化率，第三是不燒錢。而這個(gè)需要供應(yīng)鏈、倉配、SaaS等基礎(chǔ)設(shè)施能力的同步發(fā)展，但如今看來，風(fēng)口過后，一地雞毛，資本改變了行業(yè)格局，但行業(yè)本身并沒有進(jìn)化。

杜海認(rèn)為，這是一場糟糕的戰(zhàn)斗，從業(yè)者和投資人犯了一個(gè)錯(cuò)誤，忽視了真實(shí)的商業(yè)邏輯是基于商品與人之間的關(guān)系?！负芏嗟耐顿Y方、從業(yè)者看問題老是停留在表面，在商品和人之間，履約成本和整個(gè)交付環(huán)節(jié)，就是盈利的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

與此同時(shí)，在一些投資者看來，擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購過長的回報(bào)周期。按照投資圈的流行做法，一般VC的投資周期為3-5年。如果投資項(xiàng)目不能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)上市，或者引入新一輪投資，那么VC便面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

對于社區(qū)團(tuán)購?fù)顿Y人來講，這無疑是血本無歸，更是資本身上一道揮之不去的陰影。

離不開后端供應(yīng)鏈和物流的支撐

「如果這個(gè)行業(yè)最終比較健康的話，那么它應(yīng)該是長期的去發(fā)展，不會(huì)出現(xiàn)非常多的洗牌，其實(shí)洗牌，任何一個(gè)行業(yè)都存在經(jīng)營的不好的企業(yè)，尤其在資本助推之后，加速了行業(yè)分化，你做的不好的就被淘汰出局?！?a class="project-link" target="_blank" style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px 0px 1px; border-width: 0px 0px 1px; border-style: solid; border-color: rgb(153, 153, 153); border-image: initial; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: inherit; font-stretch: inherit; font-size: inherit; line-height: inherit; vertical-align: baseline; -webkit-font-smoothing: antialiased; word-break: break-word; text-decoration-line: none; transition: color 0.3s ease 0s; color: rgb(38, 38, 38); background-color: transparent; outline: none; cursor: pointer; touch-action: manipulation; overflow-wrap: break-word;">華映資本投資總監(jiān)劉振宇對牛刀財(cái)經(jīng)說。

趙子侃進(jìn)一步向牛刀財(cái)經(jīng)解釋說。拿不到大錢再做下去，沒有什么意義了，退出是好事?！肝覀冊倮^續(xù)做下去，很難做大，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多家拿了很多錢，沒有錢進(jìn)行規(guī)模化。」

一個(gè)有趣的插曲是，鮮樂拼創(chuàng)始人趙子侃與杜海私交不錯(cuò)，在行業(yè)競爭最激烈的時(shí)候，趙子侃曾欲以200萬元的價(jià)格收購稻禾家園，但杜海沒有同意。「我覺得社區(qū)團(tuán)購還是有未來的。」

不管資本多么著急，創(chuàng)業(yè)者在前端的戰(zhàn)果多么豐碩，后端復(fù)雜的供應(yīng)鏈搭建和管理誰也躲不開。而這種錯(cuò)位和扭曲，對于很多創(chuàng)業(yè)者來說正是倒下的致命一擊。

具體來說，不同的細(xì)分商業(yè)模式對供應(yīng)鏈的要求也不同。所有牛刀財(cái)經(jīng)接觸過的從業(yè)者和創(chuàng)始人都說過相似的話：社區(qū)團(tuán)購都離不開后端供應(yīng)鏈和物流的支撐。

為了控價(jià)和獲得優(yōu)質(zhì)貨源，社區(qū)團(tuán)購必須往上游緊跟供應(yīng)鏈。而團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購觸達(dá)用戶的抓手。有了團(tuán)長，就意味著擁有了整個(gè)小區(qū)，失去了團(tuán)長，也就意味著失去了整個(gè)小區(qū)。

對于社區(qū)團(tuán)購來說，“團(tuán)長”這一角色往往至關(guān)重要，所以，此前平臺(tái)競爭的主要目標(biāo)就是瘋狂地招募團(tuán)長，誰能爭取到更多團(tuán)長資源成為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，不少平臺(tái)給團(tuán)長的提成大都是銷售額的10%～15%，但這些團(tuán)長并無太多忠誠度，幾乎經(jīng)常一人身兼數(shù)個(gè)平臺(tái)的職務(wù)。本就在供應(yīng)鏈上耗費(fèi)巨大，還要給予這些并不夠“忠誠”的團(tuán)長高補(bǔ)貼、高返傭，很多團(tuán)購平臺(tái)苦不堪言。

而現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，目前已有一些社區(qū)團(tuán)購倒閉、合并、賣身.......一些投資人判斷，地方玩家中有很多是“當(dāng)生意來做”，將規(guī)模做大后拋售給阿里、騰訊，創(chuàng)始人和投資人套現(xiàn)離場。

在杜?？磥恚Y本的介入對社區(qū)團(tuán)購起到了負(fù)作用。他甚至感覺背后有資本精心做局?！肝矣泻苊翡J的感覺，資本一進(jìn)來就是，你們搞搞，突然說我們不投錢了。讓大家互相廝殺，他們就是看看誰的戰(zhàn)斗力強(qiáng)。」

此外，據(jù)財(cái)聯(lián)社統(tǒng)計(jì)，大量不同領(lǐng)域的上市公司已經(jīng)入局社區(qū)團(tuán)購賽道，或自建全套設(shè)施，或發(fā)力線上渠道，或從供應(yīng)端切入。

比如做供應(yīng)鏈服務(wù)的怡亞通將進(jìn)一步完善旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——小怡家的城市布局；連鎖商超企業(yè)中百集團(tuán)已上線多款社區(qū)團(tuán)購小程序；綜合產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)供銷大集的子公司已依托門店自建社區(qū)團(tuán)購群。此外，還有家家悅、雪人股份、拉卡拉、蘇州高新等，均以不同方式參與到社區(qū)團(tuán)購這場賽跑中。

某種意義上，這些各領(lǐng)域的頭部玩家其實(shí)是一個(gè)潛伏者，他們現(xiàn)階段的動(dòng)作并不是非常大，更搶不了美團(tuán)、滴滴和拼多多們的風(fēng)頭。

社區(qū)團(tuán)購這場混戰(zhàn)將走向何方？

曾經(jīng)被資本看好的無人貨架，如今在賽道上的玩家縮減了不少。為什么無人貨架的高潮期不過一年呢？主要的原因就是無人貨架實(shí)際的盈利十分困難。 

無人貨架的出現(xiàn)主要是為了填補(bǔ)辦公室場景的空白，后來逐漸進(jìn)入商場、社區(qū)等場景。在此之前，傳統(tǒng)的便利店、超市等傳統(tǒng)零售已經(jīng)有一定的市場空間，盡管在新零售的沖擊下，它們大多數(shù)還是有生存的本領(lǐng)和空間的。而新入局零售市場的無人貨架發(fā)展還不夠成熟，其商業(yè)模式仍處于探索期，要與傳統(tǒng)零售抗衡仍存在一定的差距。

要知道，在居住為主的社區(qū)周邊一般都有幾個(gè)傳統(tǒng)零售店，它們依靠品類多、便利性等優(yōu)勢獲得了社區(qū)人們的喜愛。與之相比，無人貨架的品類就比較少，大多以零食、飲料為主，而對于生鮮這種剛需產(chǎn)品，也只有少數(shù)的無人貨架企業(yè)會(huì)做，比如天天果園、百果園等。

這些企業(yè)做生鮮無人貨架，很大程度上與其原本的業(yè)務(wù)和冷鏈優(yōu)勢有關(guān)。然而，企業(yè)要想保持冷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這里面所需要的成本比并不小。

至于消費(fèi)場景這一點(diǎn)，無人貨架不管有多少種消費(fèi)場景，更多的還是體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)決策，而社區(qū)團(tuán)購更多的是偏向消費(fèi)家庭化，從個(gè)人向家庭和個(gè)人的雙維度轉(zhuǎn)換。與無人貨架相比，社區(qū)團(tuán)購更能挖掘用戶的需求，進(jìn)而市場的接受度也相對較高。 

除此之外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營的模式是預(yù)售型，一般都是整體采購商品，這樣不僅降低了損耗率，而且也強(qiáng)化了其議價(jià)能力，從而擴(kuò)大其利潤空間。從這點(diǎn)看，社區(qū)團(tuán)購與無人貨架就不同，所以，在短期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購并不會(huì)成為下一個(gè)無人貨架。 

但值得注意的一點(diǎn)是，從無人貨架1.0模式邁向2.0智能貨柜模式的過程中，巨頭紛紛入局無人貨架，使不少創(chuàng)業(yè)型企業(yè)遭遇到了強(qiáng)大的沖擊。如今，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上一片混亂，阿里、京東、拼多多、滴滴、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，小玩家會(huì)不會(huì)被打死呢？

就目前的情況來看，巨頭與小玩家都有各自的優(yōu)勢。巨頭電商的優(yōu)勢在于，資本、渠道、資源和電商經(jīng)驗(yàn)都比較豐富。但是大多數(shù)的小玩家在選擇商品、運(yùn)營方式、社區(qū)管理上的靈活性要比巨頭電商強(qiáng)，光這一點(diǎn)，小玩家也不會(huì)輕易被打死。

要知道，供應(yīng)鏈固然重要，但接下來社區(qū)團(tuán)購要思考的是如何做好精細(xì)化運(yùn)營。

未來，或許巨頭電商因不能調(diào)節(jié)自身的重運(yùn)營模式而選擇放棄社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，又或者小玩家因供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)薄弱而選擇投靠巨頭電商，而這些，目前尚不可知。

但是如果社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不能真正地挖掘用戶的需求、提供高價(jià)值的商品以及創(chuàng)新運(yùn)營，或許長期下去，社區(qū)團(tuán)購只會(huì)越走越難。

眼下，巨頭紛紛入場，不僅加劇了市場的競爭，更為小玩家們的未來增加了不確定性。有投資人預(yù)測，社區(qū)團(tuán)購可能死于過度競爭，尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入，原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞。